![天猫不止于“上新”,还要帮品牌“造新”](/pic/2/kj_gzgw00240z.jpg)
世界的消费变化越来越快。消费者从“种草”到“拔草”,可能只需要一个评论。
《2021新品消费调查报告》显示,“追新”正在成为一种普遍的消费趋势。近90%的消费者每天都会购买新品,27.6%的消费者已经形成了购买新品的习惯。以天猫平台为例,新品总量连年翻番。2020年新品平均单价是市场的1.3倍,超过35%的营业额由新品贡献。
就品牌而言,如何在新产品更新换代更快、需求升级的消费市场抢占一席之地?天猫新品创新中心负责人田琦在5月10日《第一财经日报》天线学院“中国品牌日”专题直播中表示,借助数据的力量,通过对消费数据进行模块化,可以获得对市场更准确的了解,从而解决新品研发的痛点。
![](http://image.tech.china.cn//upload/images/2022/0516/120348/240_387568_c529fe2ac9484f1ce5bd6526440079ec.png)
在田琦看来,随着数字经济的蓬勃发展,品牌新品研发的流程也发生了很大的变化,研发已经不能按照原来的方式进行。
她认为,目前新产品研发有四大痛点。首先,市场信息分散,难以有效整合、打通、提炼对新产品研发有用的信息。
其次,现在的消费者需求细分度很高。以眼霜市场为例。仅这一类眼霜的消费需求就可以分为去除黑眼圈的眼霜、去除细纹的眼霜、紧致眼周肌肤的眼霜等。“每个市场都有特定的人群,但他们相对较小。是否进入,对企业来说是一个挑战。”
田琦指出,在市场需求快速迭代的现实下,企业能否快速跟进,调整组织架构和供应链,从而推出满足需求的新产品,是企业新产品研发面临的第三个挑战。
最后,要解决企业内部的信息断层问题,市场、RD、电子商务等部门要实现信息的互通、交换和整合。
拆解新产品元素,策划数字化新产品。
“市场上的竞争对手太多了。要想及时持续地抓住用户的注意力和钱包份额,只能不断发布新品。"田琦指出,以上痛点可以通过数据的力量来解决。
田以天猫新品创新中心为例,分享了如何通过数据研发新品的市场洞察。
她介绍,新产品的开发环节一般包括五个环节:研究市场趋势、洞察市场机会和用户需求、根据自身特点和能力确定新产品方向、设计新产品、优化上市策略。
田琦认为,分析一个产品,要把它拆分成多个要素,根据每个要素在市场上的发展趋势和上升潜力来拼接要素。
因此,数字化的新产品策划就显得尤为必要。比如护肤品的数据可以分为成分、剂型、包装等。食物数据可以分为口味、健康元素等。更准确的说,可以打通上下游,把原材料的数据考虑进去,让新产品的研发更有前瞻性。
存量时代如何创造新的消费增量?
基于新品开发环节,天奇提供了跨品类开发、圈子级新品开发、设计联合品牌、营销优化四种常见的RD场景。
她认为,随着市场进入消费存量时代,跨品类新产品开发对于创造新的消费增量非常重要。
“但跨品类开发是一件非常冒险的事情。”田琦指出,跨品类发展不仅要面对供应链重组等新问题,如果不成功,还可能颠覆现有品类中品牌已经占据的消费者心智。
田琦强调,基于关键需求或RD属性的品类延伸要考虑两大因素,一是跨品类的销售潜力,二是品牌目标群体在其他品类的偏好指数。
确定品类方向后,如何具体落实新品输出,田琦提到了“数码新品画像”的概念。
比如某敏感肌护肤品牌在研发新品精华时,借助数字化方案选择了“修复+保湿”的轨道。根据品牌的RD储备,确定了产品功效、形状、成分、价格等要素。
新产品开发的第二大场景是圈子内新产品的开发,可以有效匹配前述需求细分的痛点。
针对年轻人圈子的新产品开发,田琦提出了与高校共建产学研基地的解决方案,直接邀请圈子人参与产品设计。“将年轻人的文化数字化,变成数据库,从而帮助品牌从量化的角度了解年轻人的文化及其变化趋势。”同时,TMIC和大学的生产和研究基地还为品牌提供创意学院创作者,他们可以直接参与品牌的新产品创意开发和设计开发。
第三个创新场景是设计联合品牌。与过去单纯在特殊时间节点推出相应产品的设计联名相比,田琦认为,现在更应该强调“数字智联名”,即基于数据洞察输出结果的设计转化。
最后,田琦介绍了营销优化的两个解决方案。第一种方式是和消费者一起创作,优化卖点。“这样可以更好地了解消费者需求,帮助新产品快速找到市场切入点和产品差异化特征。”
以可口可乐在“天猫创造星球”打造的“星河创意店”为例。这个创意在3天内收集了4000多个消费者的想法,为可口可乐的联名品类提供了新的思路。
另一种思路是构建模拟测试系统,测试消费者对新产品的接受程度,为产品卖点的调整提供建议,降低新产品上市的风险。
“就全球品牌而言,需要加强新产品在中国更好落地的本土化策略研究。”田豫强调说。
文/陈玉琪
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