文 / 八真
出品 /节点商业组
在耐克和阿迪达斯(Adidas)卷土重来，削尖脑袋卖货的背景下，安踏依旧抗打。
2023上半年，安踏营收296.5亿元，同比增长14.2%，比第二名耐克中国多出20亿元，比李宁和阿迪达斯的总和多出约30亿元；股东应占溢利47.48亿元，同比大幅增长32.33%。
更甚者，安踏交出的是一份不偏科、不跛脚的期中“考卷”:主品牌安踏营收上涨6.1%至141.7亿元；时尚运动品牌FILA营收上涨13.5%至122.3亿元。
图源:安踏体育财报
特别令人振奋的是，包括迪桑科、始祖鸟和可隆等在内的亚玛芬体育，终于走到了扭亏为盈的边缘，营收上涨37.2%至132.7亿元，EBITDA大涨149.2%至17.8亿，在剔除有关一次性事项，其合营公司基本实现盈亏平衡。
透过2023年中报，本文试图探究安踏“赢麻了”的密码，以及可能面临的挑战。
FILA又“支棱”起来了
安踏此番亮眼的业绩表现，FILA可以说居功至伟。
2022年，FILA全年增长为负，这是其自2009年被安踏收购以来首次出现负增长，且因为毛利率下降4.1%，直接拉低集团毛利率1.4个百分点。
由于FILA几乎占据安踏营收的半壁江山，还坐拥强悍的创利能力，这事一度让市场担忧，国货“一哥”或地位不保。
没想到的是，短短半年间，FILA就“支棱”了起来，不仅重回上行“轨道”，核心指标亦录得双位数的增长:营收同增13.5%，净利润同增近50%，净利率达29.7%，恢复到历史最好水平。
安踏管理层在业绩交流会上喜不自胜:“很有信心FILA能比Nike、adidas增长更快”，对400-500亿流水的中期目标颇有信心。
探幽索隐，FILA翻身，只做对了两件事:去库存和更专业。
过去两年，消费意愿低迷叠加供应链危机，高企的库存一度压得鞋服行业气喘吁吁，而FILA终端渠道采用100%直营的DTC模式，受外部环境的影响比其他品牌要大。
财报显示，2022年安踏与存货相关的参数又刷新了纪录:平均库存周转天数为138天，比2021年多了11天；现金循环周期(企业在经营中从付出现金到收到现金所需的平均时间)为109天，比2021年多了9天。
此外，FILA在经历多年的增速狂飙、达到一定体量后，更关注增长的质量及构成。
意识到问题后，从2022年下半年开始，FILA通过线上特供折扣、直播间吆喝甩卖等朴实无华的措施，大举去库存，并通过关闭下沉市场的低效门店，持续拓展更高端商圈，着力提升运营效率和产品调拨、流转速度。
据笔者亲试，去年底，在FILA旗舰店，一双CLOUD老爹鞋，以吊牌价的5折，300多块钱拿下，不算鲜见。
一通猛如虎的操作下来，报告期内，FILA库销比回到5倍以内，新品售罄率超80%；店效从2022年同期的80万大幅提升到了100万，经营利润率也从2022年同期的22.5%增加至29.7%。
一手去库存，另一手，FILA则抓住更专业、更小众，也更昂贵的菁英运动，比如网球、高尔夫、滑雪等，做深入探索和耕耘。
盯紧了有钱人的荷包，FILA先是成立FILA GOLF子品牌，建立了由中国最高成就高尔夫球员冯珊珊领衔，集结了前国家队主教练麦克和前国家队队长黎佳韵，以及新生代球员何沐妮、陈子豪、叶沃诚、刘晏玮、石昱莉等的代言人矩阵，后又与豪车迈凯伦联名，把一件Polo衫标到一千多。
行动导向结果，目前专业运动类的销售占比已经达到FILA总销售的38%。FILA大中华区总裁姚伟雄称，2023年FILA会维持全年增长双位数的目标。
还需要更多的“FILA”
2021年12月18日，在安踏30周年庆典活动中，丁世忠正式揭晓集团的新十年规划:从“单聚焦、多品牌、全渠道”升级为“单聚焦、多品牌、全球化”。
这意味着，下一个十年，安踏将从本土走向国际，成为类比耐克、阿迪达斯的世界性品牌。
基于该“KPI”，很显然，光有一个FILA是不够的。
从目前来看，亚玛芬旗下的始祖鸟已显露出下一个“FILA”的潜力。
在2019年买下亚玛芬后，安踏便将始祖鸟引入中国，并如法炮制当年FILA的打发。
首先，不断强化始祖鸟的高端调性，无论是营销策略、店面选址，还是身份象征，都按照奢侈品的标准打造。
营销上，始祖鸟先后被Drake、Travis Scott、Bella Hadid等一众超模明星接连上身带货，引发大量粉丝跟风；2020年LV秋冬大秀上，创意总监Virgil身穿一件蓝色的始祖鸟冲锋衣谢幕，成功喧宾夺主；在《毒液》、《谍影重重4》、《垂直极限》等人气影视作品中，始祖鸟瞅准机会完美露脸，催化艺术与攀岩、登山的化学反应；签约“大表姐”刘雯，则进一步把“鸟人”推至鄙视链顶端，跃升为中产的“精神icon”。
图源:始祖鸟官微
店面上，始祖鸟既有位于香格里拉的海拔最高的体验店，又有位于上海淮海路与爱马仕邻街的阿尔法中心旗舰店，以及北京商务中心区——国贸始祖鸟之家。
身份上，动辄上万的价格，深深浸润着始祖鸟的贵胄基因，牢牢拿捏着独特的户外潮流气质，也把“凡勃伦效应”发挥的淋漓尽致，即人们对一种商品需求的程度往往因标价较高而不是较低而增加。
图源:始祖鸟京东旗舰店
其次，亦如FILA曾经自上而下的改革，始祖鸟也不再放任权力外流，而是回收了所有经销商手上的奥莱渠道和线上店铺经营权，全部货品改由总部统一配置。
这样一来，在展示公司实力的同时，统一品牌形象，守住价格体系，有效强化始祖鸟的顶奢调性，输出情绪价值，更重要的是，直面消费者，能够第一时间洞察市场趋势，更方便、快捷地把控产销节奏，避免库存积压。
截至今年上半年，亚玛芬在DTC渠道的收入占比已达到35%，相较刚纳入怀中时的10%，提高了25个百分点。
不过，若对标耐克和阿迪达斯的多系列、全品类业务产线，诸如前者的AIRJORDAN、Converse、ColeHaan、BauerNIKEHockey，后者的三叶草、Adicolor、adidasY-3、adidas special Original等，均享誉海内外，安踏要做的还很多。
知其不足而后进，安踏正在制造更多“FILA”，针对亚玛芬，其提出“5个10亿欧元”计划，即力争2024年， Arc’teryx 始祖鸟、Wilson 威尔森、Salomon 萨罗蒙、中国市场、DTC 渠道，分别实现 10 亿欧元的销售额。
而在最新的业绩交流会里，安踏的管理层透露，上述计划目标到年底都可以完成。不止于此，安踏还瞄准了更远大的志向:到2028年，亚玛芬将成为全球领先的高端体育用品集团。
换言之，越来越多的“FILA”将在或长或短的时空叙事里，集体涌现。
库存周期有待改善
对鞋服领域的玩家来说，库存堪称“达摩克利斯之剑”。
2008年，受北京“奥运热”刺激，本土运动品牌跑马圈地式开店，行业过度扩张，最终导致2012年-2015年爆发库存危机。
2021年-2022年，国潮红利突袭，行业迎来难得的跃迁“风口”，本土运动品牌纷纷进入扩产期，积极备货备料，但后续线下购物场景几度停滞、以及大众的消费能力受损，再度迫使各家背负沉重的库存包袱。
自2022年下半年起，安踏、李宁、特步的存货情况都有所抬头、库存周转恶化。据财报显示，安踏2022年库存跌价准备为4.14亿元，而2021年仅为7500万元。
严峻的形势下，品牌们不得不重走老路，把心思和手段放到去库存上。安踏管理层甚至表示，库存管理将是集团2023年的重点。
绞尽脑汁干了一年，成效肯定是有的，前文的FILA便是例子。但有鉴于安踏近些年深化DTC模式，以及本身库存规模位列行业前茅，横向比较下来，清货动作还得加码。
2023年上半年，安踏存货65亿元，比2022年同期减少17亿元；存货周转天数124天，比2022年同期减少21天。
也就是说，安踏从取得存货，到消耗、销售为止的变现过程，需要约4个月。
李宁存货21.2亿元，比2022年同期减少3亿元；存货周转天数57天，比2022年同期增加2天。
特步存货24.1亿元，基本和2022年同期持平；存货周转天数为107天，比2022年同期增加14天。
综合评价，李宁的库存周转天数最健康，一直控制在2个月以下，账面存货保持低位，压力相对较小，安踏还有不小的进步空间。
据业内人士分析，本轮库存周期将在2023年进入尾声。
接下来的数个月，一年一度的“双11”、“双12”大促活动，通常是运动品牌清仓处理的契机，但能否真正走出困境，一切还得看产品力、品牌力、渠道力造就的真本事。
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